Маркетинг по-русски! Или реклама уходит в блогосферу.

Признайтесь, что и вас замучила реклама. Однако и маркетологи не дремлют. Они в неустанном поиске, придумывая все новые и новые пути доступа к нашему перегруженному рекламой сознанию. Сегодня российский эксперт Юний ДАВЫДОВ — руководитель успешного рекламного агентства R&I GROUP, создатель направления «Провокационный маркетинг», расскажет, откуда ждать новой атаки.
 
Маркетинг по-русски! Или реклама уходит в блогосферу.

Здесь все по-честному


— Господин Давыдов, традиционный PR умирает?
— Да, он неизлечимо болен, ему осталось лет 7—10. Его сменяет эпоха блогов — живых интерактивных дневников во Всемирной паутине. Именно они становятся передовым инструментом маркетинга. Сегодня блоги ежедневно читает столько людей, что это в разы превышает аудиторию общенациональных газет. Ведь Вlog-community обладает особой атмосферой свободы, правдивости. Дневники пишутся простым живым языком, они придают безликой информации черты реальных людей, с которыми можно познакомиться, пообщаться. Здесь все по-честному. Посетители высказывают свое мнение, руководствуясь не интересами компаний или властей, а собственным пониманием вопроса. Недавний опрос в Америке показал, что 64% человек доверяют мнению соседа гораздо больше, чем какого-нибудь мудрого академика, гендиректора, президента «независимой исследовательской компании» или известного журналиста.
 
— Каким образом вы строите рекламную кампанию в блогах?
— «Через пять лет совместной жизни он высказал все, что думает обо мне. Оказалось, его бесили и моя манера одеваться на распродажах, и мое желание быть в сексе сверху, и то, что я не люблю спать с краю!.. И, оказывается, я храплю по ночам! Ужас!!! Почему он не сказал об этом раньше? Если бы я только знала! Но он был нем как рыба! Нет, как скотина...» — так началось обсуждение мужской лжи на женском форуме sestrenka.ru. Писала это наивная, неопытная девочка под ником Karamelka-22. На другом девчачьем сайте тему задала Stervoza, уже матерая дамочка: «В моей жизни было 48 мужиков (конечно, не считая всякую одноразовую шушеру). И все они зачем-то хотят знать правду. А мне кажется, что правда может только шокировать. Вот, к примеру, мой наивный Гришуля все допытывается: „Сколько же у тебя было мужчин?“ Я пока отшучиваюсь, но… Если честно, не знаю, что отвечать: правду или как обычно?» Специалисты нашего агентства закинули подобную наживку в десятки популярных женских форумов Рунета. Тему подхватили блогеры, и началось глобальное обсуждение темы мужской лжи. Сейчас уже можно признаться, что нашей целью была рекламная кампания журнала Cosmopolitan, посвятившего октябрьский номер мыслям мужчин о женщинах.


Флешка со сгущенкой


— А вы не боитесь, что блогеры перестанут доверять полученной таким образом информации?
— На первый взгляд, использование подставных персонажей — опасная форма общения с матерыми блогерами и чуткими к обману участниками форумов. Но ведь засланные казачки ничего конкретно не рекламировали, их задача сводилась к повышению популярности вполне традиционной для женских «обсуждалок» темы мужской лжи. Они лишь жаловались на проблемы во взаимоотношениях. При этом нигде в форумах название Cosmopolitan вообще не светилось. Но после такой артиллерийской подготовки в продаже появился журнал, целиком посвященный теме мужской лжи. И октябрьский Cosmopolitan раскупили как горячие пирожки. По данным дистрибьюторской компании Пресс-Хаус, в октябре продажи превысили уровень сентябрьского номера на 220%.
 
— Ваша компания специализируется на Провокационном маркетинге. В чем его основное отличие от традиционного?
— «Провокациями» у нас занимается отдельный департамент, это всего 13 человек из 77. Да и работа агентства по-прежнему на 70% состоит из классических рекламных кампаний. Провокационный маркетинг — лишь блестящая верхушка айсберга. Тем не менее к «провокациям» мы относимся очень серьезно. В чем отличие от традиционного?.. Понимаете, у каждого из нас существует определенный лимит потребления информации. Человеческий мозг можно сравнить с флешкой — объем оперативной памяти у мозга большой, но ведь не бесконечный. Только представьте — ежедневно на этот несчастный мозг обрушивается не менее 3000 рекламных месседжей. Свободного места в наших мозгах уже давно нет, мы уже давно набиты, замусорены, нашпигованы рекламой под завязку. Но рекламы становится все больше, и каждый новый месседж настырно пытается растолкать конкурентов и проникнуть внутрь! Так может и башка треснуть! Чтобы этого не произошло, мозг попросту блокирует информацию, перестает ее воспринимать...
Помню, лет 30 назад я был в пионерском лагере. Тогда существовала такая детская супервалюта — сгущенка. Каждому разрешалось привезти с собой на месяц не более 3 банок этого вожделенного деликатеса. В первый же день старожилы из старшего отряда образцово-показательно меня развели. Они предложили мне сыграть в игру. Правила такие: я обязуюсь у них на глазах съесть всю свою сгущенку, все три банки. Если съем — я победил, и они мне отдают свою сгущенку. Если не съем — они заберут всю мою сгущенку, которую я не смогу доесть. Я с радостью согласился, обозвал их придурками, откупорил первую банку, зачерпнул столовой ложкой сгущенку, начал есть… Естественно, этот спор я с позором проиграл — первую банку как-то доел, но, уже открывая вторую, понял, что миссия невыполнима. Мне было плохо, тошнило и т.д. С тех пор прошло 30 лет, но я до сих пор не ем сгущенку и вообще не люблю сладкого.
То же самое происходит и с нашим мозгом. Традиционная реклама — билборды, телевизор, промики, баннеры, листовки — сладкая, тягучая, навязчивая сгущенка. Бесконечный спам окружает нас со всех сторон. Но в результате потребитель этот навязчивый спам отторгает, перестает замечать. Провокационный маркетинг (PM) — такой же инструмент рекламы, как промо-акция, ролик или билборд. PM тоже нацелен на повышение продаж и укрепление имиджа. Но есть принципиальные отличия. Традиционная реклама берет числом, давит, заставляет, зомбирует, глушит потребителя. PM работает тайно, он воздействует на подсознание, интригует и вовлекает в эмоциональную игру, призывает потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного месседжа. PM провоцирует создание противоречивых мнений, порождает волну слухов. Мы заражаем потребителя «тизерным вирусом», и он сам инфицирует окружающих. PM — это творчество. Создавая новый проект, мы обречены на креатив и не можем копировать предыдущий опыт. PM-проект эффективен, только если он уникален.
 
Дурят нашего брата


— Как выглядел ваш первый РМ-проект, принес ли он ожидаемый результат?
— К сожалению, наша первая «провокация» навсегда останется в тени — по условиям договора с клиентом я не могу называть прессе имя клиента и бренд. Если не возражаете, я расскажу о третьем PM-проекте.
Весной 2005 года тысячи москвичей стали свидетелями крайне странных событий. Сначала на улицах появились автомобили, безжалостно изуродованные, продавленные огромными надписями «Дура». Помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, они стали появляться в самых плотных пробках и останавливались в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать — вокруг разбитых «авто-Дур» мгновенно собирались группы прохожих, люди бурно обсуждали, недоумевали, фотографировали это чудо… Город наполнился слухами, в различных сайтах и на форумах появились первые комменты и фотки — всем стало ясно, что «авто-Дур» много (мы использовали семь автомобилей), акция кем-то специально организованна. Но зачем?! Через две недели помимо «авто-Дур» стартовал проект «Дурамобиль» (в нем использовалось 12 представительских лимузинов). Представьте: по Москве с песнями идет толпа веселых, шумных девушек с надписями «Дура» на спине. Они выбирают на парковке самый новый, дорогой, красивый автомобиль, и… беззащитная машина густо обмазывается клеем, после чего полностью залепляется надписями «Дура»! Естественно, с первых мгновений уникального «вандализма» вокруг возникала плотная толпа. Изумленные, шокированные, остолбеневшие горожане наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка превращается в чудовищный «дурамобиль». Потом в толпе появляется разъяренный «владелец» машины. Он с проклятьями прорывается к автомобилю, но не успевает поймать никого из хулиганок, девушки с визгом разбегаются. «Арт-объект» некоторое время стоит на месте происшествия, вызывая самые разнообразные реакции у вновь подоспевшей публики, после чего «автовладелец» грузит машину на подоспевший эвакуатор. Провокационная серия продолжилась акцией «Воздушные Дуры», призванной показать повсеместное присутствие «Дуры» в городском пространстве. Самые людные улицы столицы стихийно декорировались сотнями белых воздушных шаров. Заявленный на шариках адрес dyra.ru приводил на сайт, где ничего не объяснялось, но в фотографических деталях предлагалась вся антология «странных игр» и содержался намек, что разгадка вот-вот наступит.
Естественно, после всех этих безобразий в городе вовсю заработало сарафанное радио: «Что это было?!» Блоги гудели, как потревоженные ульи. Печатные СМИ без всякого понукания и затрат стали раскручивать эту тему. Сюжет о странных «Дурах» появился даже в вечерних новостях на РТР. Новость зажила отдельной жизнью!
 
Великая вещь — сарафанное радио. Горожане высказывали рациональные или совершенно безумные версии происходящего. Вот несколько из них:
1. Разбитые автомобили — это некий олигарх так мстит своей неверной любовнице, а заклеенные иномарки — ответная месть любовницы олигарху.
2. Социальная реклама ГИБДД против «блондинок за рулем».
3. Реклама эвакуаторов.
4. Масштабная реклама нового бренда европейской бытовой техники.
5. Реклама новой поисковой системы Интернета, которая заработает осенью.
 
И так далее. Мы с этими слухами, понятное дело, никак не боролись, наоборот — всячески поддерживали.
И только через полтора месяца после начала всех этих «провокаций» наступила отгадка: в городе появились билборды с короткой надписью: «Дура идет в кино».
И стало понятно, что «Дура» — это фильм.
Успех кампании превзошел даже наши собственные ожидания, а они в агентстве R&I GROUP скромными не бывают, уверяю вас.
 
Мощное PR-оружие


— Получается, что лучшая реклама — это СЛУХИ, и будущее за вирусным маркетингом?
— Будущее за нестандартным, игровым, креативным, провокационным маркетингом. И, конечно, «вирусная технология» — это очень серьезное оружие. Ведь управление слухами открывает невероятные возможности для продвижения брендов в Сети. Это революционно простой способ общения с потребителем, ведь блоги четко структурированы по интересам участников: это рэперы, беременные женщины, продвинутые искусствоведы-киноманы, активисты различных партий, спортсмены-экстремалы, непризнанные компьютерные гении и т.д. Мы получаем правильную аудиторию мгновенно и бесплатно. Причем с высшей степенью доверия: ведь люди идут в блог за неангажированностью, правдивой подачей фактов.
И если вспомнить ваш первый вопрос о кризисе традиционных PR-технологий, то я еще раз повторю: PR-ресурс неизбежно уйдет, перетечет в «живые журналы», мимикрирует, примет форму блога. Да это, собственно, уже происходит, ведь коммерческой порчей сетевых «обсуждалок» занимаемся не только мы.
Надеюсь, блогосфера постепенно изменит и форму подачи рекламной информации, и циничное отношение пиарщика к своей работе. Ведь сарафанное радио — вещь крайне опасная. В мощности этого новейшего PR-оружия мы убедились на собственной практике. В неумелых или неуверенных руках оно может внезапно взорваться, уничтожив и оруженосца, и бренд, который продвигает.
 
Блог способен вознести до небес, а может расплющить так, что костей не соберешь. Фирменная поговорка пиарщика «Бумага все стерпит» больше не работает. Сеть не терпит фальши.

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.