10 неприятных истин о корпоративном блоггинге.

10 неприятных истин о корпоративном блоггинге

Иногда создается впечатление, что большинство организаций ведут блоги только потому, что, как им кажется, они должны это делать. Многие маркетинговые подразделения не преуспевают в этом деле, они обновляют блоги время от времени, оставляя лишь редкие комментарии. Из-за того, что блог не оправдывает ожиданий, маркетологи считают блоггинг малоэффективным маркетинговым инструментом, они либо избавляются от него, либо просто перестают за ним следить.

Тем не менее, не все так просто, как кажется на первый взгляд. Корпоративные блоги могут оказаться мощнейшим коммуникационным средством, которое способно информировать о том или ином бренде и налаживать контакт с потребителем. Чтобы убедиться, что корпоративный блоггинг работает, просто взгляните, как идут дела в сообществе 37 Signals blog. Почему большая часть корпоративных блогов не достигают поставленной перед ними цели? Ответ на этот вопрос мы получим, рассмотрев следующие  10 неприятных истин о корпоративном блоггинге.

1. Блог не может сам генерировать трафик
Когда компании впервые запускают свои сайты, они воспринимают их как средство маркетинга, которое будет само себя развивать. В их представлении нужно «создать его и посетители сами придут». Через время оказывается, что сайт – это что-то вроде витрины. Некоторые посетители могут заинтересоваться, взглянув на него, но чтобы наладить поток потребителей, нужна реклама. Многие маркетинговые подразделения повторяют одну и ту же ошибку. Они воспринимают блог как способ получить новых клиентов, хотя на самом деле, его роль иная. Нужно признать, что и такой эффект блог может дать, но только как вторичную выгоду. Чтобы блог генерировал трафик, им нужно серьезно заниматься, наладить контакт с посетителями, привлекать их к обсуждениям. А также использовать некоторые специальные механизмы, которые позволят вам увеличить трафик спустя какое-то время. Настоящая цель корпоративного блоггинга — генерировать повторный трафик, который имеет большую вероятность совершения конкретного действия. Успешный блог имеет постоянных читателей, которые, благодаря блогу, находятся в курсе новинок бренда и различных продуктов. И конечно это требует времени.

2. Для создания хорошего корпоративного блога требуется время
Создание круга постоянных читателей – процесс длительный. Иногда требуются месяцы, чтобы убедить посетителей, что ваш блог – постоянный источник полезной информации. Только тогда они будут посещать его регулярно и рекомендовать другим. Требуется не только время, но и усилия. Постоянно нужно обновлять информацию, регулярно печатать новости. Читатели охотнее посещают блог, если знают, что статьи и новости выкладываются в определенный день недели. Конечно, в конечном счете вы можете попросить их зарегистрироваться, чтобы им самим не приходилось следить за обновлением сайта.

3. Завлекающие заголовки — утраченные возможности
Посетители могут подписываться на обновления двумя способами. Чтобы получать информацию по электронной почте или подписаться на RSS новости. Это решающий шаг в привлечении читателей, потому что в этом случае они сами дают разрешение напоминать о вашем сайте или бренде. Тем не менее, удивительно, что большинство компаний теряют этот уникальный шанс. Вместо того чтобы использовать его, чтобы протолкнуть контент к клиенту, они всего лишь выдают завлекающие заголовки, и пользователю, чтобы прочитать информацию, нужно переходить по ссылке.
Эта практика стала результатом неверного мнения, что пользователь обязательно должен посетить сайт. Нет, не должен. Только если вы не получаете доход от рекламы на сайте, не нужно заставлять пользователя переходить на сайт.
Взять к примеру блог компании Макдоналдс: когда речь идет о корпоративном блоггинге, завлекающие тексты – скорее минус. Цель большинства корпоративных блогов – создать и поддерживать осведомленность клиентов о бренде, одновременно мотивируя их входить в контакт. Ничего из этого не происходит непосредственно на сайте. Новость или информация с блога сама по себе выполняет эту функцию, в то время как приглашение прокомментировать или выполнить какое-либо иное действие мотивирует отклик со стороны пользователя. Пользователю совсем не обязательно видеть все содержимое сайта, чтобы ответить на данный конкретный пост. Конечно, чтобы это правило оказалось действенным, ваш пост должен быть интересен пользователю.

4. Вы никого не «завлекаете»
Большинство успешных блогов – это не просто инструменты информирования, это интерактивное средство, диалог между сотрудниками вашей корпорации и клиентами. Важно не только говорить, но и слушать. К сожалению, многие об этом забывают. Взамен они просто фокусируются на том, чтобы без конца сообщать клиентам о том, как хороши их продукты и услуги. Очень редко задают вопросы или интересуются чужим мнением. На самом деле не редкость для многих компаний блокировать критические комментарии. Блог компании Нокиа, например, вполне преуспел в привлечении пользователей к дискуссиям на своих страницах, задавая вопросы на ту или иную тему, что в результате позволило узнатьь различные мнения в результате длинных обсуждений. Вам следует привлекать пользователей в содействии блогу посредством комментарий и конструктивной критики. Это великолепная возможность получать бесплатно отклик на тот или иной продукт, вместо того, чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Частично проблема в том, что большинство корпоративных блогов не предлагают ничего, кроме отредактированных пресс релизов.

5. Пресс релизы не должны появляться на блоге
Давайте не будем обсуждать сейчас, какую роль пресс релизы играют в сегодняшнем мире, ориентированном на веб-пространство. Вы должны понять, что пресс релизы выполняют иную задачу нежели корпоративный блог. Как понятно из самого названия, пресс релиз касается профессиональных журналистов. Он строится таким образом, чтобы заставить журналистов писать о ваших продуктах или услугах. Они не годятся для обычных потребителей. Блог, с другой стороны, подразумевает, что читать его будут действительные или потенциальные клиенты. Он должен быть интересным, полезным и информативным. Когды вы пишете новый пост, всегда помните о тех, кто будет его читать. Что нового они узнают? Какое представление о себе вы дадите им? Как пост поможет вам создать связь с читателем? Нельзя просто копировать и размещать пресс релизы, это недопустимо. Другая проблема, касающаяся пресс релизов, заключается в том, что, по сути, они являются корпоративными отчетами. Блог должен иметь более личный подход.

6. Вы выглядите как безликая корпорация
Люди не любят общаться с организациями, корпорациями или машинами. Люди любят общаться с людьми. Как только они узнали, что вы предлагаете хороший продукт по хорошей цене, следующее, что их интересует, это кто вы. Нравитесь ли вы им? Доверяют ли они вам? Думают ли они, что с вами можно иметь дело? Люди не любят, не верят и не хотят иметь дело с корпорациями. Мы ассоциируем перечисленные чувства с личностями, не с компаниями. Поэтому важно, чтобы корпоративный блог был о членах вашей команды, а не компании в целом. Ваш блог должен фокусироваться на разных людях и той роли, которую они играют в вашей компании. Они должны иметь возможность демонстрировать свою личность и высказывать мнение. Блог – это пространство, где читатель может постичь что-то большее, чем маркетинговая информация, и увидеть реальных людей внутри вашей корпорации.

7. Вскрывайте свои недостатки
Если вы маркетолог, данное заявление может показаться вам странным. Трудно контролировать информацию, когда вы ведет блог. Особенно, если размещают ее разные блоггеры, сотрудники вашей организации, которые говорят от лица компании, а пользователям позволено критиковать вас на страницах вашего блога. Не очень похоже на традиционный маркетинг. Тем не менее, сегодняшние потребители очень сообразительны. Они не верят традиционным маркетинговым приемам и сразу чувствуют, когда им что-то пытаются продать. Здесь нужен более мягкий подход, что-то более естественное и менее контролируемое. Например, неплохо, когда вы признаете свои ошибки. Корпорация Dell постоянно игнорировала критические замечания относительно плохого клиентского обслуживания. Они поступали так до тех пор, пока один рассерженный пользователь не оставил сообщение, которое может быть самым большим кошмаром для любого PR менеджера — «Dell лжет. Dell никуда не годиться. ». В противовес такому поведению можно привести пример ресурс Flickr. Когда сайт столкнулся с критикой посетителей относительно плохой работы, в их блоге появилось сообщение с заголовком «Иногда у нас бывают проблемы». Они признали недостатки и представили план, как собираются с ними работать. Такой нестандартный подход позволил Flickr быстро снять напряжение, которое могло стать неконтролируемым.
Вероятно, когда речь идет о корпоративном блоггинге, традиционный маркетинг не всегда оказывается способным решить поставленную задачу.

8. Маркетологи часто создают плохие блоги
Позвольте объяснить. Совсем не обязательно изолировать маркетологов от ведения блогов. Имеется в виду, что обычные маркетинговые навыки не всегда лучшим образом можно применить при ведении блога. Блоггинг должен быть персональным, прозрачным, не скрывающим корпоративные изъяны, некоторым маркетологам он может казаться неудобным инструментом коммуникации. К тому же традиционная манера письма, присущая маркетологам, не годится для неформального стиля блогов. Если вы маркетолог и ответственны за ведение корпоративного блога, постарайтесь также привлечь других сотрудников вашей организации. Будьте скорее редактором, нежели автором сообщений. Озадачьте тех, кто особенно хорошо осведомлен о положении дел в корпорации, или кому уже приходилось выступать от лица компании. Привлекайте их к ведению блога, а сами действуйте как редактор, совершенствуя и оптимизируя то, что они пишут. И не забывайте время от времени их хвалить, побуждая создавать более качественный контент. Может оказаться довольно трудным привлекать других к работе над блогом. Если это так, пробуйте метод интервьюирования. Затем используйте эти интервью при написании сообщений для блога и попробуйте привлечь сотрудников оставлять комментировать ваши сообщения. Но помните, размещаете ли вы интервью или статью, не стоит многого ожидать от своих читателей.

9. Вы слишком многого ждете от читателя
Большинство сообщений корпоративных блогов представляют собой длинные, даже очень длинные тексты, тяжелые для восприятия и скучные. Они требуют серьезного, вдумчивого рассмотрения, другими словами, они слишком многого требуют от читателя. Беря во внимание невероятное число блогов в сети, следует размещать такие статьи, которые будут отличать вас от массы других. Всегда старайтесь убедиться в том, что пользователи понимают смысл того, что вы говорите. Для этого достаточно сканировать свой текст, применив одну из следующих техник…

• Убедитесь, что текст имеет введение и заключение. Не заставляйте читателя гадать о том, что является темой сообщения.
• Делайте спорные заявления, чтобы привлечь читателей к полемике.
• Используйте подзаголовки, чтобы привлечь внимание и резюмировать контент
• Используйте иллюстрации, чтобы разбавить текст и очертить главные мысли сообщения.

Не думайте, что все ваши сообщения должны быть похожи на эссе. Короткие посты, которые предлагают тему для обсуждения, не менее хороши. Все, что несет хоть какую-то пользу читателю, стоит размещать.
И в заключение, помните, не все посты на блоге должны быть текстовыми. Вы вполне можете размещать видео ролики интервью с сотрудниками компании или аудио записи интервью, или фотографии копроративных мероприятий. Не ждите, что пользователи будут читать все, что вы пишите, разве только это ваши конкуренты могут это делать.

10. Ваши конкуренты будут читать ваш блог – не обращайте на это внимания!
Просто удивительно, сколько компаний сводят на нет свои блоги только потому, что бояться, что их конкуренты подсмотрят там какие-либо идеи или мысли. Естественно они будут это делать, но есть ли альтернатива? Одна из важнейших возможностей, которую дает вам блог, — это шанс продемонстрировать свои профессиональные знания. Люди будут покупать у вас, если поймут, что вы «знаете свое дело». Но если вы не станете демонстрировать свой профессионализм, как они узнают об этом? Вы можете быть лучшими в своей сфере, но если никто не знает об этом, в чем смысл? Многие конкуренты читают чужие блоги, но и обычные или потенциальные пользователи их читают тоже. Неужели стоит молчать только из страха, что кто-то скопирует вашим мысли, или все таки стоит доказать, что вы профессионалы, которые знают, о чем говорят? Ответ очевиден.

Заключение
Многие компании все еще ищут, как заявить о себе он-лайн, и корпоративный блоггинг – один из способов достичь этой цели. Не удивительно, что все совершают ошибки. Секрет успеха в том, чтобы рассматривать блог не как традиционный маркетинговый инструмент. У него гораздо больше общего со службой клиентской поддержки. Как только вы это поймете и перестанете держаться в рамках пресс релизов и корпоративных новостей, то сразу увидите отдачу.

2 комментария

avatar
Статья, честно говоря, малополезная. Сорри, если обидел ;-)
avatar
Любая информативная статья может принести пользу кому-то! Я бы не был столь категоричен по отношению к автору!
  • BoBo
  • +1
Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.