Маркетологи против стартапов. Анализ конкурентов убивает компанию.

Маркетологи против стартапов. О том, как анализ конкурентов убивает компанию.

Недавно я переписывался по электронке с исполнительным директором одного стартапа, выпускающего приложения для iPhone, и имел неосторожность спросить, зачем потенциальным клиентам его продукт. В ответ он прислал мне таблицу с анализом конкурентов. Она выглядела так же, как и все подобные анализы, которые я делал за последние 20 лет — может, чуточку лучше. Глядя на него, я понял, что вот такими таблицами профессиональные маркетологи портят стартапы с самого первого дня.

Чем плохи таблицы с анализом конкурентов?

1) Они доказывают то, во что я и так уже верю. Большинство конкурентных анализов — это, во-первых, документ для инвестора, эдакий предпродажный ритуал, а во-вторых — попытка обосновать представления создателей о собственном бизнесе.

2) Это часть плана. Большинство инвесторов хотят, чтобы им был предоставлен бизнес-план с разделом «Анализ конкурентов», из которого они смогут узнать, как ваш продукт выглядит на фоне аналогов, рассчитанных на тех же клиентов. Большинство инвесторов на самом деле не прочитывают бизнес-план к моменту первой встречи, и выводы вашего конкурентного анализа обычно сводятся к одному-двум слайдам в презентации.

В этих слайдах вы должны сказать инвесторам, что:

1) вы понимаете рынок, на котором вы работаете;
2) вы понимаете другие компании, существующие на этом рынке;
3) вы понимаете, почему вы лучше, чем все остальные на рынке.

Вы также прозрачно намекаете инвесторам: «Вкладывайтесь в нас: мы реализуем все эти функции, о которых рассказываем, а потом продадим кучу того, что собираемся производить».

Я посмотрел на план, который прислал мне тот исполнительный директор. Это опытный парень, он работал во многих больших компаниях, так что таблица была исчерпывающей. В ней было много столбцов, и были упомянуты все конкуренты. Анализ был не просто скверный; он отбросил бы компанию на несколько месяцев назад, а может быть, и вовсе прикончил ее.

Почему? В большинстве стартапов конкурентный анализ превращается в техническое задание, которое отдают разработчикам. Поручение следующее: «У наших конкурентов есть эти функции, так что и мы должны их иметь. Принимайтесь за работу, чтобы они появились к моменту выхода товара на рынок».

Разработчики отдают честь и принимаются за работу.

Только после поступления продукта на рынок выясняется, что пользователям совершенно не интересны все эти навороты. Вместо оптимизации минимального набора функций, заданного самими пользователями, по результатам конкурентного анализа делается выбор в пользу максимального набора плохо настроенных фишек. И это неправильно.

А вот еще одна проблема: как узнать, что именно выбрать для таблицы конкурентного анализа? Когда я занимался маркетингом, мне обычно отвечали: «Мы покажем что угодно, чтобы возможные инвесторы сочли нас лучшими в нашем сегменте. О чем тут думать?»

В лучшем случае конкурентный анализ создаст впечатление, что вы знаете, почему потребители купят ваш продукт. В худшем — станет рациональным обоснованием для фантазий создателей бизнеса. Это ошибка, и она в значительной мере способствует неправильному выбору начального набора функций сервиса или товара.

Если вы делаете таблицу конкурентного анализа, то удостоверьтесь сперва, что функции, которые вы заносите в таблицу, действительно нужны потребителям.

Большинство маркетологов довольствуются сравнением набора дополнительных функций. Но пользователи не покупают дополнительные функции, они покупают что-то, что им действительно нужно (или они думают, что нужно). Вот на что должны обратить внимание вы и ваши инвесторы — чего хотят потребители?

Конкурентный анализ имеет смысл, когда ваш стартап выходит на существующий рынок, где известны конкуренты, известны потребители и известна основа конкуренции (что самое главное).

(Основа конкуренции — это то, о чем потребители на существующем рынке скажут: «Да, это то, что очень важно для меня. Я откажусь от моего нынешнего поставщика/производителя ради вашего продукта, потому что ваш продукт меньше/быстрее/доступней/вкуснее и т.д.)

На существующем рынке вы победите, если будете лучше и быстрее по тем параметрам, которые сами потребители обозначили как основу конкуренции. Ваш конкурентный анализ должен быть построен вокруг этих параметров.

Но большинство стартапов не выходят на существующий рынок. Они могут пытаться занять сегмент существующего рынка, предлагая более дешевый продукт (предоставляя меньше возможностей за меньшую цену) или удовлетворяя специальные потребности, на которые другие производители не обратили внимания. Или же они создают принципиально новый рынок, предлагая радикальную инновацию, которая никогда не существовала раньше.

В первом случае конкурентный анализ начинается с предположения: «вот проблема, которую мы решаем ради потребителей». Конкурентный анализ подчеркивает возможности продукта, отличающие ваш стартап от уже существующих на рынке компаний — поскольку вы понимаете особые нужды потребителя в этой нише (а не думаете, что имеете о них представление).

Во втором случае конкурентный анализ начинается с предположения: «мы создаем нечто, чего потребители никогда раньше не видели». Тогда конкурентный анализ подчеркивает возможности продукта, показывающие, чего потребители раньше не могли делать. Это ставит вас в один ряд с группами продуктов или сервисов.

Я попросил того исполнительного директора вернуться к конкурентному анализу и сказать мне, знает ли он в самом деле, какие возможности важнее всего для потенциальных потребителей. Если нет, то он должен прекратить работу и выяснить.

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.